ชั้นวางสินค้าที่ไม่สมบูรณ์กำลังทำลายร้านค้าของคุณ นี่คือสาเหตุ

เมื่อเดินเข้าไปในร้านค้าปลีกเกือบทุกแห่ง คุณจะรู้ได้อย่างรวดเร็วว่าโลกที่จัดอย่างเป็นระเบียบไร้ที่ติของสำนักงานใหญ่ขององค์กรต่างๆ นั้นไม่ได้มีอยู่แค่บนพื้นเท่านั้น

แต่คุณกลับพบแต่ "ชั้นวางที่ไม่สมบูรณ์แบบ"

‍

นี่คือความโกลาหลเล็กๆ น้อยๆ: ขวดซัลซ่าที่วางผิดที่ในโซนซอสพาสต้า ป้ายลดราคาที่ไม่ตรงกับราคาที่คิดไว้ หรือช่องว่างที่เห็นได้ชัดตรงที่ควรจะเป็นสินค้าขายดี ความโกลาหลนี้ไม่เพียงแต่สร้างความไม่สะดวกให้กับลูกค้าของคุณเท่านั้น แต่ยังเป็น ตัวทำลายยอดขาย ความภักดีของลูกค้า และความซื่อสัตย์ของแบรนด์อย่างเงียบๆ อีก ด้วย

‍

ทุกข้อบกพร่องบนชั้นวางสินค้าของคุณคือจุดเสียดสี และในแวดวงค้าปลีกที่มีความต้องการสูงในปัจจุบัน ความไม่สมดุลคือเส้นทางตรงสู่การสูญเสียรายได้ หากคุณกำลังสงสัยว่าทำไมอัตราการแปลงลูกค้าของคุณถึงลดลง หรือทำไมความเชื่อมั่นในแบรนด์ถึงลดลง ทั้งๆ ที่การใช้จ่ายโฆษณาสูง ก็ไม่ต้องมองไปไกลกว่าช่องว่างในการดำเนินการในร้านค้า

‍

ต่อไปนี้คือรายละเอียดของความล้มเหลวในการดำเนินการสามประการพื้นฐานที่ทำให้ธุรกิจของคุณสูญเสียเงินหลายล้านล้าน และการแก้ไขเชิงกลยุทธ์ที่คุณต้องดำเนินการทันที

‍

I. ความล้มเหลวในการดำเนินการสามประการของการค้าปลีก

ชั้นวางสินค้าที่ไม่สมบูรณ์เป็นการแสดงออกถึงความล้มเหลวพื้นฐานอย่างน้อยหนึ่งอย่างในการดำเนินการค้าปลีก ซึ่งสามารถแบ่งประเภทได้เป็นความล้มเหลวทางการเงินที่แตกต่างกันสามประเภท

ก. ป้ายราคาที่เข้าใจผิด: ข้อผิดพลาดด้านราคา

นี่อาจเป็นความล้มเหลวในการดำเนินการที่ชัดเจนและเห็นได้ชัดที่สุด เกิดขึ้นเมื่อราคาบนชั้นวางสินค้าไม่ถูกต้อง ไม่ว่าจะเป็นสินค้าลดราคาที่ยังคงมีป้ายราคาเต็ม (ทำให้ลูกค้าเสียเวลาที่เคาน์เตอร์คิดเงิน) หรือราคาที่เคาน์เตอร์คิดเงินไม่ตรงกับราคาบนชั้นวางสินค้าที่โฆษณาไว้ (ทำให้ผู้ค้าปลีกเสียเงินหรือเสียความน่าเชื่อถือ)

‍

ต้นทุน: การรั่วไหลของรายได้และการสูญเสียความน่าเชื่อถือ ข้อผิดพลาดด้านราคาไม่ใช่แค่ปัญหาทางบัญชีเท่านั้น แต่ยังเป็นสาเหตุหลักของการรั่วไหลของรายได้ที่มองไม่เห็น งานวิจัยของ Flintfox ชี้ให้เห็นว่าข้อผิดพลาดด้านราคา " ทำให้รายได้ลดลงอย่างเงียบๆ ลดอัตรากำไร และทำลายความไว้วางใจของลูกค้า " ความผิดพลาดเพียงเล็กน้อย เมื่อนำไปคูณกับธุรกรรมรายวันหลายพันรายการและร้านค้าหลายร้อยแห่ง อาจนำไปสู่ความสูญเสียหลายล้าน นอกจากนี้ เมื่อลูกค้าถูกเรียกเก็บเงินเกิน ความคิดแรกของพวกเขาคือการหลอกลวง เมื่อเรียกเก็บเงินน้อยเกินไป คุณก็สูญเสียกำไรไป ทั้งสองกรณีนี้ทำลายความไว้วางใจในการทำธุรกรรม ซึ่งเป็นรากฐานของการรักษาลูกค้า นอกจากนี้ ในหลายเขตอำนาจศาล ข้อผิดพลาดเช่นนี้อาจนำไปสู่การถูกปรับจากเจ้าหน้าที่

B. นักเดินทางที่สูญหาย: การวางสินค้าผิดที่

"Lost Traveler" คือสินค้าที่วางขายผิดที่ผิดทาง เช่น เครื่องดื่มชูกำลังยอดนิยมที่เจอปนอยู่ในกล่องนม หรือกาแฟพิเศษราคาสูงที่เจอซ่อนอยู่ในชั้นวางชา สินค้ามีอยู่จริงในร้าน แต่ กลับหมดสต็อก (OOS) เพราะลูกค้าหาสินค้าไม่เจอในจุดที่คิดว่าน่าจะอยู่

‍

ต้นทุน: ยอดขายหลายพันล้านที่สูญเสียไปกับแรงเสียดทาน ผลกระทบจากการจัดการสินค้าที่ย่ำแย่นั้นน่าตกใจ ผลการศึกษาร่วมกันโดย GlobalData และ One Door เปิดเผยว่าผู้ค้าปลีกในสหรัฐอเมริกาสูญเสีย ยอดขายมหาศาลถึง 125 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ ภายใน 12 เดือน เนื่องจากการจัดการสินค้าด้วยภาพที่ไม่มีประสิทธิภาพ เมื่อลูกค้าไม่สามารถค้นหาสินค้าหรือค้นหาสินค้าได้ง่าย พวกเขาก็เพียงแค่ยกเลิกการซื้อ ประเด็นสำคัญคืออะไร? ผู้บริโภค 33% ระบุถึงความหงุดหงิดจาก " สินค้าหายาก " ซึ่งเป็นผลโดยตรงจากการจัดวางสินค้าผิดที่และการจัดวางที่รก ในโลกที่เวลาจำกัด ผู้ซื้อให้ความสำคัญกับความสะดวกสบายเหนือสิ่งอื่นใดเกือบทั้งหมด

C. สัญญาที่ว่างเปล่า: สินค้าหมด (OOS)

นี่คือบาปมหันต์ของการค้าปลีก ความล้มเหลวในการดำเนินการขั้นเด็ดขาด มันคือพื้นที่ว่างที่เห็นได้ชัดบนชั้นวางสินค้า ซึ่งควรจะเป็นพื้นที่ที่สินค้ากำลังได้รับความนิยมและขายได้เร็ว มันบอกลูกค้าว่า "การมาเยี่ยมชมของคุณเป็นการเสียเวลา"

‍

ต้นทุน (ผลกระทบทางการเงิน): ผลกระทบทางการเงินโดยรวมนั้นน่าตกใจ ประมาณการจาก IHL Group ระบุว่า ภาวะสินค้าขาดสต็อก ซึ่งเป็นองค์ประกอบหลักของ "ความบิดเบือนสินค้าคงคลัง" ก่อให้เกิด ความสูญเสียทั่วโลกประมาณ 1.2 ล้านล้านดอลลาร์สหรัฐ นี่ไม่ใช่ความผิดพลาดในการปัดเศษ แต่นี่เป็นภัยคุกคามต่อการดำรงอยู่ของผู้ค้าปลีกหลายราย

‍

ต้นทุน (ความภักดีของลูกค้า): อย่างไรก็ตาม ต้นทุนด้านความภักดีคือสิ่งที่ทำให้ผู้บริหารต้องนอนไม่หลับ ข้อมูลที่ Amra & Elma รวบรวมแสดงให้เห็นว่า 91% ของนักช้อปจะไม่รอสินค้าเข้าสต็อก และ 43% จะซื้อจากแบรนด์อื่น หากสินค้าที่ต้องการไม่มีจำหน่าย นอกจากนี้ รายงานของ NielsenIQ (อ้างอิงโดย Amra & Elma) พบว่า 9% ของนักช้อปจะเปลี่ยนร้านค้าอย่างถาวร หลังจากพบปัญหาสินค้าหมดสต็อกเพียง ครั้งเดียว ชั้นวางสินค้าที่ว่างเปล่าเพียงชั้นเดียวสามารถส่งลูกค้าที่ภักดีไปยังคู่แข่งที่ใกล้ที่สุดของคุณได้ทันที

‍

II. การแก้ไขที่ต้นเหตุ: การมองเห็นความเจ็บปวดและการศึกษา

ความจริงก็คือ พนักงานร้านค้าส่วนใหญ่ไม่ได้ตั้งใจสร้างความวุ่นวาย สาเหตุหลักของความล้มเหลวในการดำเนินงานเหล่านี้มักเกิดจากความไม่เชื่อมโยงกันอย่างร้ายแรง นั่นคือ การขาดการศึกษาและความตระหนักรู้ในหมู่พนักงานเกี่ยวกับผลกระทบระยะยาว ทางการเงิน และทางอารมณ์จากข้อผิดพลาดเล็กๆ น้อยๆ

‍

สำหรับพนักงาน การย้ายกล่องกาแฟไปผิดแผนกเป็นเรื่องเล็กน้อย แต่สำหรับผู้ค้าปลีก มันคือปัญหาที่มีค่าใช้จ่ายสูงถึง 125 พันล้านดอลลาร์ต่อปี

‍

วิธีแก้ปัญหา: การมองเห็นความเจ็บปวด วิธีแก้ปัญหาเชิงกลยุทธ์ไม่ใช่การมีกฎเกณฑ์ที่เข้มงวดขึ้น แต่เป็นการสร้างความตระหนักรู้ที่ดีขึ้น มันคือการนำแนวคิดที่เรียกว่า การมองเห็นความเจ็บปวด มา ใช้ คุณต้องแสดงให้พนักงานเห็นถึงผลกระทบโดยตรงและเป็นรูปธรรมจากการกระทำของพวกเขา

สามารถทำได้โดยการใช้เทคโนโลยีภายในร้าน (เช่น แดชบอร์ดภายในที่แสดงผลลัพธ์จากระบบปฏิบัติการของร้าน) ที่แสดงต้นทุนทางการเงินแบบเรียลไทม์ของชั้นวางสินค้าที่ว่างเปล่า หรือมูลค่าตลอดอายุการใช้งานที่สูญเสียไปของลูกค้าที่เดินออกจากร้านไปเนื่องจากข้อผิดพลาดด้านราคาที่ไม่ได้รับการแก้ไข การให้ความรู้ประเภทนี้จะเปลี่ยนงานที่เป็นนามธรรม ("เติมสินค้าบนชั้นวาง") ให้กลายเป็นการดำเนินการที่มีความหมายและส่งผลทางการเงิน ("ป้องกันการสูญเสียยอดขาย 50 ดอลลาร์") การเชื่อมโยงการดำเนินงานประจำวันเข้ากับประสิทธิภาพขององค์กรโดยตรง จะช่วยเพิ่มแรงจูงใจในการแก้ไขปัญหาต่างๆ ก่อนที่ปัญหาเหล่านั้นจะกลายเป็นการสูญเสียยอดขาย

‍

III. การเชื่อมโยงการตลาดและการดำเนินงาน

ชั้นวางสินค้าที่ไม่สมบูรณ์แบบถือเป็นการปะทะกันที่เลวร้ายที่สุดในการค้าปลีกยุคใหม่ นั่นก็คือการปะทะกันระหว่างแคมเปญการตลาดที่สมบูรณ์แบบกับความเป็นจริงในการดำเนินงานที่ล้มเหลว

ก. การทำลายคำมั่นสัญญาของแบรนด์

การตลาดสร้างความต้องการและผลักดันความต้องการ การตลาดให้คำมั่นสัญญาว่าจะมอบประสบการณ์การช้อปปิ้งที่สะดวกสบาย คุ้มค่า และสม่ำเสมอ แต่เมื่อคำสัญญาทางการตลาดนั้นมาบรรจบกับชั้นวางสินค้าที่ไม่สมบูรณ์แบบ เช่น สินค้าหาย ราคาไม่เท่ากัน หรือสินค้าวางผิดที่ ลูกค้าก็จะรู้สึกเหมือนถูกหลอก เงินที่ใช้ไปกับการโฆษณาจะสูญเปล่าทันที ส่งผลให้เกิดความหงุดหงิดและภาพลักษณ์เชิงลบต่อแบรนด์

ข. เส้นทางข้างหน้า

อนาคตของการค้าปลีกที่ทำกำไรไม่ได้ขึ้นอยู่กับการโฆษณาที่ดีขึ้น แต่อยู่ที่การดำเนินการที่ดีขึ้น วิวัฒนาการต่อไปของการตลาดจำเป็นต้องอาศัยความร่วมมืออย่างลึกซึ้งกับฝ่ายปฏิบัติการของร้านค้า เพื่อให้มั่นใจว่าประสบการณ์ในร้านค้าจะมอบผลลัพธ์ที่ตรงตามคำมั่นสัญญาของแบรนด์อย่างสมบูรณ์แบบ

ทีมปฏิบัติการของคุณไม่ได้แค่จัดการสินค้าคงคลังเท่านั้น แต่พวกเขาคือจุดสัมผัสสุดท้ายที่สำคัญที่สุดของประสบการณ์ลูกค้าของแบรนด์ เมื่อชั้นวางสินค้ามีสินค้าครบถ้วน ราคาเหมาะสม และจัดวางสินค้าได้อย่างสมบูรณ์แบบ จะเป็นการตลาดที่มีประสิทธิภาพสูงสุดที่คุณเคยมี

การต่อสู้เพื่อความภักดีของลูกค้านั้น ชนะหรือแพ้ไม่ได้อยู่ที่ห้องประชุม แต่อยู่ที่ขอบชั้นวางสินค้า หยุดมองชั้นวางสินค้าเป็นเพียงของวางโชว์เฉยๆ แล้วหันมามองชั้นวางสินค้าในฐานะอสังหาริมทรัพย์ที่มีค่าที่สุดในองค์กรของคุณ

‍

แหล่งที่มา

ก. ข้อผิดพลาดด้านราคา (ป้ายราคาที่เข้าใจผิด)

• ที่มา: Flintfox
• ลิงก์: ต้นทุนของข้อผิดพลาดด้านราคา: การป้องกันการรั่วไหลของรายได้ | Flintfox

ข. การวางสินค้าผิดที่ (The Lost Traveler)

• ที่มา: GlobalData และ One Door
• ลิงค์ (สรุปรายงาน): การจัดวางสินค้าภาพที่ไม่ดีทำให้ร้านค้าปลีกสูญเสียเงินหลายพันล้าน
• ลิงค์ (หน้ารายงาน One Door): รายงานปี 2025: ต้นทุนของ Visual Merchandising ที่ไม่ดี - One Door

C. สินค้าหมด (คำสัญญาที่ว่างเปล่า)

• แหล่งที่มา (ขาดทุนทางการเงิน): กลุ่ม IHL
• ลิงค์: เหตุใดการบิดเบือนสินค้าคงคลังจึงทำให้ผู้ค้าปลีกสูญเสียเงินหลายล้านล้าน - สถาบันอาหาร
• ที่มา (พฤติกรรมลูกค้า): Amra & Elma (อ้างอิงข้อมูล NielsenIQ)

ลิงก์: สถิติพฤติกรรมสินค้าหมดสต็อกที่ดีที่สุด ปี 2025

‍

เกี่ยวกับผู้เขียน: Lukasz Piotrowski คือซีอีโอของ OmniShelf บริษัทที่มุ่งมั่นส่งเสริมศักยภาพผู้ค้าปลีกด้วยโซลูชันนวัตกรรมเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพการดำเนินงานบนชั้นวางสินค้า ด้วยประสบการณ์อันยาวนานด้านเทคโนโลยีค้าปลีก เขามุ่งมั่นที่จะช่วยเหลือธุรกิจต่างๆ ให้เอาชนะความท้าทายด้านการดำเนินงานและสร้างผลกำไร ณ จุดขาย

‍